顾客满意理论和关系营销理论

服务质量是决定顾客满意的关键因素之一，而顾客满意则是决定客户继续使用银行的产品和服务的重要因素。对于顾客满意的理解可以从两个角度分析，一是对某次消费经历还是对多次消费经历累积满意的差别上去理解，对于银行，则是顾客对在银行经历的某次服务，还是对在银行所有经历累积是否满意。二是从顾客对消费经历的反应是认知的还是情感的角度去理解，认知角度认为顾客对产品或服务的评价会根据产品或服务的实际情况作出客观的描述；而情感角度认为顾客对产品或服务的消费过程既是一个认知的过程，又是一个情感的过程，如顾客对产品或服务主观感受良好，就会产生满意，感觉不好，就会产生不满意。这些结论给我们提供的启示是：银行为取得客户满意，不能仅凭一次优秀的服务，而是靠每次的优秀服务；仅仅在客观上达到顾客预期还不够，同时要使顾客在主观上认同。

很多研究人员对顾客满意的形成机理进行了多方位的探讨。最初被广泛使用的方法是量化归因方法，目的是针对顾客满意的主观性寻找其背后的影响因素；后来关键事例技术法和实验法被引入了。这两种方法的局限性是不能弄清楚顾客满意或不满意后的表现。奥利弗提出的因果认知模型在所有顾客满意形成机理模型中最受认可。该模型将顾客满意的形成分为四个阶段。首先是顾客形成预期，预期是指顾客对产品的外形、功能和绩效等的期望。其次是新认知的形成，这个新认知是在顾客购买并使用了产品或服务之后形成的。

接着是差距的形成，此时顾客可以根据购买和使用产品的感受与第一阶段形成的预期进行比较，两者的差便是差距的形成。最后，是顾客满意的形成。上一阶段的差距会影响顾客的满意，同时也会重塑顾客对产品或服务的预期及作出以后是否购买的决策。PZB也提出了服务期望与感知的差距模型，口碑、个人需要、过去经历和服务质量要素会影响预期服务，服务质量要素还会影响感知服务；预期服务和感知服务相比则得到感知服务质量。因此，顾客满意与顾客的情感和产品本身的属性有关。罗伯特·B·伍德鲁夫提出了顾客价值层次与顾客满意模型，该模型将顾客的满意分为了基于目标的满意、基于结果的满意和基于属性的满意三个层次。

关于顾客满意理论另一个研究的重点是顾客满意测评。准确高效的测量顾客满意是企业改进服务质量，获得竞争优势有力武器之一；更重要的是各个国家对顾客满意都十分重视：目前包括瑞典、美国、欧洲和中国等国家和地区的学者提出了适合当地的顾客满意测量模型。这也从一个侧面反映了顾客满意测评对提升企业乃至国家竞争力的重要意义。毋庸置疑，建设银行也应该建立规范的、适用的测量量表，并做定期和不定期的测量，以利于及时改进和完善其为高端客户提供的服务。

总之，由于不满意的顾客会放弃使用公司的产品和服务，一般满意的顾客可能会转化使用竞争对手的产品和服务，只有高度满意的顾客才会再次购买公司的产品和服务，并有可能向身边的人推荐公司的产品和服务，因此，理解顾客满意的含义和层次，弄清顾客满意的形成机理和影响顾客满意的情感和产品属性等因素，以及掌握测量顾客满意的工具，将给银行为高端客户服务提供有针对性的指导意见，也为银行实时监督相关服务政策落实情况和衡量与同行相比的竞争力，切实提高顾客满意度提供了有力工具。

关系营销理论：20世纪80年代，关系营销理论由西方营销学者提出并发展起来。芬兰学者格罗鲁斯于年将关系营销定义为：为了满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、建立、维持、促进同消费者的关系，并在必要时终止关系的过程，只有通过交换和承诺才能实现。关系营销的内涵与建设银行零售网点由交易核算型向营销服务型的转变相契合。

关系营销不同于交易营销。具体来说，关系营销以建立关系为目标，从长期和动态的角度，通过与顾客高密度的接触和较高的相互依赖，做好售后服务，以期维护现有关系，这个过程中雇员对商业成功具有非常重要的作用，因而内部营销占据了充分的战略地位。而交易营销以达成单一的交易为目标，从短期和静态的角度，与顾客较少的接触和较低的相互依赖，集中精力做好售前工作，以争取新顾客，这个过程中雇员的重要性不高，内部营销也不重要，唯一关心的是生产的产品或服务能够销售出去。很显然，对于银行来说，如果把维护现有顾客作为一项重要工作，应该推行关系营销的观念。

对于关系营销的具体实施办法，中国学者庄贵军提出了具有中国特色的五个关系营销方法。他将关系营销理论同中国传统文化相结合，总结出五种关系营销方法，即予法、借法、化法、合法和信任法。予法指在社会交往中按照“相互性原则”处理与他人的关系，自己出钱、出力，建立各种互惠关系。借法指借用他人之资、他人之力，建立互惠关系网。化法指将相克关系转化为相容关系。合法指利用共同经历、共同信仰、共同种族或民族等非物资因素建立、维持或巩固欲求关系。信任法即取信于人，以求建立长久的合作伙伴关系。这五种方法在银行员工处理与客户的关系时具有可操作性。

客户关系管理是一个与关系营销密切相关的概念，而且广泛应用于银行服务业。佩恩和彭尼·弗罗将CRM定义为三个层次：第一层，从狭义和战术的角度看，CRM是一种技术解决方案。第二层，从顾客导向与技术的综合运用角度看，CRM是一种管理理念、营销理念，其核心思想是将企业的顾客视为最重要的企业资源，通过全面的顾客认识、完善的顾客服务和深入的顾客分析来满足顾客需要，培养顾客忠诚，最大限度地发展顾客与本企业的关系，实现顾客价值的最大化。第三层，从广义的和战略的角度看，CRM是全面的客户关系管理，是一种战略、策略，应用于企业的营销、销售、服务与技术支持等于顾客相关的领域。不难发现，这些与银行服务个人高端客户密切相关。

关系营销和CRM的实施是一个动态的过程，应该更多地考虑企业与顾客、相关利益者之间的交互作用和动态变化过程，其引进和实施是一项浩大的工程。成功的运用客户关系关系，为顾客提供有针对性的个性化服务，不但能使建设银行巩固与现有顾客的紧密联系，增强顾客对建设银行的情感，提高顾客对建设银行的忠诚度；而且忠诚的顾客还有可能为建设银行进行正面的口碑传播，并为银行带来新的顾客和业务。总之，成功的进行关系营销，既能保持和维护现有顾客资源，用能开发新的客户资源。

首先阐述了服务营销7P理论，它是指在传统的营销方法4P的基础上，还要增加人员、实体证明和过程3个P，才能使服务企业更好的提供服务和展示服务质量；然后描述内部营销理论为银行高端客户的开发和维护提供企业内部的人员保障；接着，分述了服务质量的定义、服务质量的测评以及决定银行服务质量的6个维度；然后，顾客满意理论部分阐述了顾客满意的概念、形成机理、测量及意义；最后，从关系营销和客户关系管理两个角度有针对性的提出了开发和维护银行高端个人客户的有力武器。

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